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O2O真落地了?

来源:本站原创 浏览:104次 时间:2016-12-30

国际品牌正在发生的三大趋势:O2O真落地了

【亿邦动力网讯】12月25日消息,宝尊电商高级运营总监许一茜告诉亿邦动力网,过去几年宝尊电商GMV每年保持近100%的增长。其中,家电、建材某些品牌的线上销售占比甚至超过了全渠道的50%。

宝尊电商2016财年第三季度财报显示,公司该季度净利润为人民币1912万元,去年同期为净利润人民币722万元,同比增长165%。2016年双11全网支付成交总额突破25亿元,较2015年11亿元的成交额增长125%。

亿邦动力网了解到,2016年宝尊电商合作品牌数量已达120家,这一数字在2015年为100家左右,增幅大概为20%。相比较成交额与净利润的大幅增长,许一茜告诉亿邦动力网,宝尊电商的增长一部分来自于新增品牌,更重要的一部分来自于固有品牌的持续增长。

图:共产生650多万个订单,双11全网支付成交总额突破25亿元,较2015年11亿元的成交额增长125%。今年双11宝尊成就众多品牌,其中6个店铺成交额破亿,7个店铺成交额破五千万,22个店铺成交破千万

一位国际品牌电商操盘手透露,当库存甩得差不多、线上销售额已占20%以上,品牌商也明白不能再靠打折往前走了。尤其是国际一线品牌,他们不可能为线上做专供款,或者随意打折。很多一线国际品牌已经着手把线上线下系统打通,过去线上线下利益分配难的问题慢慢被解决。比如优衣库,今年双11已经实现线上下单线下提货。

也就是说,国际品牌在2016年真正着手实现线上线下同款同价,服务也趋于一致。在线下渠道+移动互联网的新零售时代中,国际品牌愿意推动O2O落地了。

2016年国际品牌大力推动O2O

许一茜对亿邦动力网表示,其实一些国际品牌三年前就陆陆续续地做了一些O2O试点。“在个别门店或者个别区域范围内,他们通过一些手段去做一些试点,试点的反馈效果很好,后续跟进的意愿很强烈,今年是大家都在推动这个事情。”

在这种背景之下,宝尊电商在今年5月推出的全渠道O2O应用“驻店宝”,这款应用帮助品牌企业完成线上线下会员、商品、库存、交易及订单等信息的整合,并打通如天猫、京东、微信商城、品牌官网等电商平台。双11期间“驻店宝”帮助多家客户完成了电商销售和门店库存的互通 。

许一茜告诉亿邦动力网, 宝尊电商服务的品牌多数在中国有线下店,他们先把直营店与线上打通,等直营店尝到好处之后,加盟店就会容易跟进。“作为国际品牌线上服务商,宝尊电商要打通其线上与其线下店的系统,会遇到各种各样不同的情况,必须要一个一个去解决。”

其中最大难题便是线上线下渠道的利益分配问题。“这个要跟品牌一起去出方案的,采用技术手段也好,业务手段也好,必须让线上线下利益分配得当。在这点上,每个品牌的做法是不一样的,这跟你品牌内部的组织结构、负责人、业务特点等都会有关系。”许一茜透露。

许一茜表示,系统一旦打通、利益分配问题解决好之后,O2O最容易实现的是线上帮线下清理库存。“品牌单独为线上备货,这是性价比不高的。既然线下已经有这么多库存了,双11线上能够放量的时候,我为什么不去运用线下的库存。这件事优衣库也在做,我们代运营的品牌也在做。”

亿邦动力网了解到,宝尊电商服务的Esprit完成了线上线下门店和库存的联动之后,今年双11很大一部分订单由线下门店就近发出。按照许一茜的说法,这样做可以令Esprit在物流配送上速度更快、成本更低,提高了消费者的购物感受,同时也帮助Esprit清理线下库存。

在O2O实施上,线上帮线下清理库存是第一步,往后便是线上线下会员打通、商品打通。“你在线下店买过东西再到线上来,我已经知道你买过什么、喜欢什么,你在线上买过东西,到线下门店去,他也知道你买过什么、喜欢什么。用户无论从什么入口访问品牌,访问的都是同一盘货、同一个店。那时线上和线下没有明显的界限,品牌对线上和线下的诉求点是一样的。”许一茜透露,现在一些国际品牌已经在落实这一步。

三四线城市这两年销售增长非常快

国际品牌在中国的线下店大多在一二线城市,线下触角暂时很难伸到三四线城市,而这块空白市场可由线上来填补。

“从宝尊电商的业务数据来看,近两年三四线城市的销售增长非常快,而过去来自三四线城市的订单并不多。”许一茜对亿邦动力网透露,今年双11三四线城市也有非常好的表现。

为什么这两年三四线城市用户开始买国际品牌?“过去三四线城市和城镇居民上网需要去网吧,现在大家通过智能手机很方便就网购了,所以这两年国际大牌通过电商真的把渠道下沉到三四线城市了。”上述国际品牌电商操盘手告诉亿邦动力网。

亿邦动力网了解到,不仅是宝尊电商反馈三四线城市业务增长快。尼尔森最新报告显示,从城市类别看,2016年一季度除四线城市的消费者信心指数保持稳定外,其他城市级别均有所下滑。而乡镇农村的消费意愿表现得更为坚挺,销售增长速度更快。

图:《尼尔森消费者信心指数报告》截取

主卖国际化妆品品牌的丽人丽妆告诉亿邦动力网,从丽人丽妆的数据来看,三四线城市和农村的订单占比已经有30多个点,并且这一数字每年还会增长几个点。

跨境电商C2C平台洋码头创始人曾碧波透露,在今年黑色星期五中,二三线城市的订单增长非常快。“我们今年黑五的销售额相当于去年的6倍,基本上都是二线城市拉起来的。而且二线的用户下单的频次和金额一点都不比从前少,反而一线的消费者有点偏饱和了。”

曾碧波认为,二三线城市用户数量巨大,他们购物没有一线城市消费者选择多,大大被压制的需求被电商点燃了。“洋码头移动端系统以前是IOS为主,接下来有可能以安卓为主,你看成都妹子、贵阳妹子,手里很多钱,房子不用还房贷,看过美剧,出去旅游见识过更好的品牌,每个月大几千没地方花,他们对跨境购的饥渴度更强。”

当国际品牌在三四线城市销量逐渐增大之后,这对本土品牌有何影响?丽人丽妆创始人兼CEO黄韬预计,区域性的本土品牌面临的竞争将会非常残酷,一方面是国外新品牌进入中国的速度越来越加快,另一方面是国内品牌进攻市场的势头也很猛。再过5年时间,现在市面上一半化妆品品牌会被换掉。

对比三四线城市的快速增长,国际品牌一线城市线下店的增长反而饱和了,甚至有些品牌一线城市线下店业绩开始出现两位数下滑。“国际品牌的线下店基本开在一二线城市,有直营的,也有加盟的。线下店今年日子特别难过,尤其是鞋,过去说日子难过,但业绩还是在增长,只是比较缓慢而已。今年估计整体会下滑5%到15%。”国际箱包品牌线上服务商百秋电商COO胡少群告诉亿邦动力网。

与用户直接对话变得前所未有地重要

除了线上线下融合、农村电商等热点,内容营销也是今年电商绕不开的话题。

国际品牌是今年天猫双11玩明星直播的主力军,在内容营销上大胆尝试。不少高端品牌在网络时代逐渐放下高不可攀形象,而是借助网络拥抱年轻一代,比如Burberry和玩“阅后即焚”的Snapchat合作推出了Mr Burberry香水,不久后又和图片社交网站Pinterest联合推出一款名为Cat Lashes的睫毛膏。

对于做直播,许一茜告诉亿邦动力网,国际品牌最看重的不是销量,一方面为了吸引粉丝和新客户,另外一方面是跟消费者直接互动。“国际新品牌很看重直接与消费者互动,因为他在中国的线下门店也不一定是自己运营的,他们非常想跨过经销商第一线听到消费者的反馈。”

宝尊电商CEO仇文彬表示,国际品牌与客户的对话方式已经发生巨大变化。“80后、90后跟00后的行为方式差别很大,再加上移动互联网能做到人以群分,所以这些年营销前端变化速度比后端还要剧烈,你这个品牌是否直接地面对消费者,应对市场你有多快的反应,能不能被下一代消费者喜欢,这是非常关键的。”

正是因为如此,国际品牌对新的能与用户直接对话的营销方式都很感兴趣。丽人丽妆创始人兼CEO黄韬透露,这几年拥抱新媒体和渠道的品牌迅速弯道超车,其中兰蔻、施华蔻、雪花秀、K许一茜TE这些品牌的市场表现力都非常惊人。

相反,黄韬表示,有些公司很大牌,过去营销言必谈他们,但可惜的是这两年中国市场变化快,他们依然采用传统的模式做渠道和营销,导致市场份额下降。“”大公司一旦出现这种情况,职业经理人不求无功但求无过,谁也不敢冒险,倾向把过去管用的法子再来一遍,如此就更加没有突破性。”

观察到前端发生的剧烈变化,宝尊电商下一个阶段的重心有所变化。“以前我们重点放在交易环节,主要精力用在了搭建基础架构上。现在随着时间的推移,我们策略已经更多地关注营销前端,下面一个五年宝尊肯定会在营销方面投入更多的精力,把前端到后端的基础整合起来。”

按照仇文彬的说法是,前几年先要把基础打好,只有基础打好了、服务的能力足够强,才可以非常容易地把品牌的电商业务做起来。而接下来宝尊电商要做的是,在第一步的基础上与消费者直接对话,把吆喝跟交易结合起来最终实现整合营销。

亿邦动力网了解到,现在国际品牌,甚至奢侈品牌,在数字营销、社会化媒体营销上的举措比从前激进得多。前不久出现了中国第一个奢侈品牌与网红联手的案例:瑞士高端钟表品牌积家选用Papi酱做广告,推一款可定制、价位相对低一些的新品。

图:积家微信号截图

Papi酱为积家做广告的背后操盘手网红猫CEO张帅表示,Papi酱的粉丝多数是20岁左右的年轻人,作为现象级网红Papi酱对年轻人的影响力不输一线明星,且话题性十足。积家看中了Papi酱对千万粉丝的号召力,能借助Papi酱面向新一代年轻消费群体。

“开放的品牌越来越开放,封闭的品牌越来越封闭,这些年品牌的座次变化挺大。”丽人丽妆黄韬说,这是前端营销方式变化所带来最明显的改变。



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